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营销造势:要恶俗还是要高雅? [复制链接]

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    无论从哪个角度看,恒源祥这个一向传统保守的企业在08年以及09年的所做的营销传播甚为离经叛道:继08年“恒源祥,鼠鼠鼠”的雷人电视广告之后,09年春节期间,恒源祥新版贺岁广告在约1分钟的时间内,12组演员分别扮演十二生肖,“我属牛,牛牛牛”,“我属虎,虎虎虎”说上一遍,被网友指称“雷上加雷”。     抛开其他因素的考量,恒源祥毫无疑问有着强烈的新闻触觉,知道如何炒作企业品牌去吸引媒体的关注——与IPOD等品牌在营销传播中所展现的极致美相反,恒源祥则有将恶俗进行到底的决心。     恶俗也是营销造势的一种策略,脑白金的操作就被不少企业捧为圭臬。从营销造势的角度,恶俗与高雅各有优势——我们也不可能武断地判别恒源祥与脑白金的恶俗式营销效果就一定比IPOD高雅式营销效果差。我们考量的是,无论是企业采取什么样的营销策略,只要希望借助新闻媒体进行造势,那么就必然要虑及到企业营销策略与媒体的传播特性是否吻合,否则其传播可能取得反效果,甚至为企业未来发展埋下危机的隐患。     从舆论传播的角度来看,无论现在的媒体关注趣味如何不断趋向低俗化,也无论很多媒体喜欢追逐性、暴力、黑暗等反常态社会现象,但彰显社会价值、匡扶正义人心、鞭鞑鬼魅魑魉,始终是媒体作为社会公器存在的底线,这也是新闻策划永恒不变的传播规则。企业的营销传播无论是恶俗还是高雅,如果逆反这条传播规则,其后果只会得不偿失。     数年前,广州某临江豪宅为了体现其尊贵与高档,有意策划了一个逆势炒作事件——发展商故意在对外宣传中打上“骑自行车与摩托车者免进”的告示,如此带有歧视性的宣传明显违背了社会的道德共识,所以发展商也预料到媒体会对此事进行大肆报道,所以企业期望是媒体对此事的热炒会迅速提升楼盘的知名度,彰显楼盘“高贵”的品牌价值——可惜的是,这种逆势炒作的营销造势方式适得其反,媒体不仅在报道中未能彰显其独特的“尊贵”价值,反而强烈的舆论批评引发了公众的愤怒,政府相关主管部门也对该企业提出了警示令,一时间该楼盘恶名远扬,客户也对其避而远之,该楼盘的销售自此陷入停顿状态。     运用新闻传播的方式进行营销造势对企业来说是一把双刃剑,策略得当则可以使企业的声誉迅速提升——如汶川地震之后,王老吉所策划的“封杀王老吉”事件,不仅赢得了广泛的关注,而且也迅速拉动了市场的销售,成为一个典型的新闻营销造势案例。当然,如果企业逆反社会价值,一味本着恶意炒作的动机,则可能给企业带来不可估计的损失——许多时候,这种伤害不是短时间显现,而可能在舆论慢慢成形中使得品牌中消费心中固化成某种负面的印象,最终引致人心尽失,使企业与产品被消费者所抛弃。     企业要通过新闻策划进行营销造势,重要关键就在于企业所做的营销传播是顺应媒体的传播趋向,借势为之,使企业的品牌与产品乘上媒体报道舆论东风,实现知名度与销售力的跳跃性成长。

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